Make your own free website on Tripod.com
ARTIKEL

 Citra Wanita dalam Iklan Masih
Seputar Rumah dan Objek Seks

(Bacaan ini dikutip dari koran "PEDOMAN RAKYAT"
terbitan Minggu, Tahun XLVI N0.284-1992, hal. 6)


Muh. Amran Aminullah
Pemerhati Perempuan
---------------------------------------------------------------------------
Seminar tentang wanita yang pernah berlangsung di Malaysia pada bulan September 1992 lalu, menyimpulkan bahwa citra wanita dalam media massa di Asia masih stereotip. Disatu sisi, wanita dilukiskan sebagai ibu rumah tangga, pengasuh, dan bergantung kepada pria, di sisi lain ditampilkan sebagai objek seks (nafsu rendahan). Pendek kata, menurut pengamatan peserta seminar, wanita di Asia masih cenderung dijadikan "bumbu penyedap" bagi apa-apa yang disajikan dalam media massa, terutama dalam iklan. Sebetulnya tidak hanya di Asia ada stereotip terhadap wanita semacam itu. Penelitian yang dilakukan J. Dominick dan G. Rauch (1972) atas pembagian peran pria pria wanita dalam iklan komersial dit televisi Amerika Serikat juga kurang lebih sama. Berdasarkan iklan yang diteliti kedua sosiolog itu, ternyata wanita lebih banyak berperan untuk urusan domestik. Setting iklan yang menggambarkan wanita yang bekerja di rumah dan di dapur lebih banyak ketimbang pria. Jumlah iklan yang menggambarkan aktivitas pria di rumah hanya 11% dari wanita yang mencapai 24%, sedangkan untuk urusan dapur, pria bahkan hanya 3% dari wanita 14%. Iklan yang menggambarkan peranan wanita di seputar rumah dan dapur misalnya terdapat dalam iklan susu, peralatan rumah tangga dan sabun deterjen. Di situ, peran wanita sebagai ratu rumah tangga sangat menonjol. Untuk urusan luar rumah, pria lebih tinggi prosentasenya di banding wanita. Penggunaan aktivitas luar rumah pria mencapai 44%, sedang wanita hanya 19%. Untuk dunia bisnis pria 14% dan wanita hanya setengahnya.

Lain halnya dengan iklan yang lebih banyak menggambarkan peran domestik wanita sebagai objek seks yang lebih banyak merisaukan dan mendapat protes dari kaum feminis. Jenis iklan memang lebih banyak menonjolkan wanita sebagai elemen untuk melengkapi citra kejantanan pria. Untuk keadaan ini maka wanita yang ditampilkan adalah figur yang seronok-seksi-sensual.
Pada tahun 1992 pernah terjadi di mana iklan yang mencantumkan nama Garuda Indonesia dan dianggap porno dan diprotes keras oleh masyarakat Indonesia di Australia dan Selandia Baru. Dalam iklan yang ditayangkan TV-9(WIN) itu, foto model cantik Elle Macheperson 24 tahun, dalam segala pose bugil dan tembus pandang telah memperagakan kemolekan tubuhnya secara eksotik diiringi musik yang menggairahkan serta ucapan mendesak "Terbanglah bersama saya Garuda Indonesia".

Sulit mengharapkan iklan tidak menampilkan citra stereotip wanita. "Kalau masyarakatnya stereotip, ya iklan atau stereotip juga" kata I. Rahayoe dari biro iklan Indo-Ad. Dalam masyarakat patriarkal, wanita menjadi elemen untuk melengkapi kejantanan pria. Wanita dijadikan semacam perhiasan, maka tidak heran jika ada iklan yang menyamakan wanita dengan mobil, dalam arti keduanya barang koleksi yang digemari pria. Kondisi stereotip yang secara sadar atau tidak telah merendahkan wanita. Itu sebabnya mengapa wanita Indonesia masih perlu gigih berjuang untuk menjadikannya mahluk yang mulia. Yang menjadi problema bagi kita di era globalisasi ini, apakah kita mampu mengangkat citra wanita tanpa mengorbitkan lewat media massa berbau seks, kalau demikian halnya, maka Bangsa Indonesia abad XXI akan menjadi model "Girl All Seks", demikian pula sebaliknya, apabila bangsa kita dan seluruh masyarakat kita mampu membendung arus iklan stereotip wanita, maka kita yakin bahwa wanita Indonesia kedepan akan lebih luhur budinya.

Kembali